Churn & Rétention

Churn, GRR et NRR : comprendre les vraies métriques de rétention SaaS

Comprendre les différences entre Logo Churn, Revenue Churn, GRR et NRR pour analyser correctement la rétention et la croissance d'un SaaS.

« On a 5 % de churn. »

Sur un mois ou sur un an ? Des clients ou du revenu ? Et les clients qui réduisent leur abonnement, tu les comptes où ?

Avant de chercher une solution, il faut pouvoir répondre à ces questions. Sinon, tu peux lancer un chantier d’onboarding alors que le revenu perdu vient du départ de deux gros comptes. Ou célébrer ton expansion pendant qu’une partie de ta base se vide.

Le sujet n’est pas d’ajouter quatre indicateurs au dashboard. C’est de savoir quelle décision prendre quand ils ne racontent pas la même chose.

Prenons une seule base de clients

Voici un exemple fictif. Au début du mois, ton SaaS compte 100 clients et 100 000 € de MRR, c’est-à-dire de revenu mensuel récurrent.

Pendant le mois :

• 5 clients résilient. Leurs abonnements représentaient 6 000 € de MRR.
• Des clients restent, mais réduisent leur abonnement : 4 000 € de MRR en moins.
• D’autres augmentent leur abonnement : 15 000 € de MRR supplémentaires.

On suit uniquement les 100 clients présents au départ. Les nouveaux clients signés pendant le mois restent en dehors des calculs de rétention. Pour cet exemple, il n’y a ni réactivation ni variation de change.

5 % de clients perdus, 6 % de revenu perdu

Le logo churn compte les clients partis. Ici, 5 sur 100 : 5 % sur le mois. Chaque compte pèse autant dans le calcul, quel que soit son abonnement.

Le revenue churn lié aux résiliations regarde ce que ces départs coûtent en revenu récurrent. Les 6 000 € perdus, divisés par les 100 000 € du départ, donnent 6 %.

Ce décalage est utile. Il indique que les clients partis représentaient, en moyenne, davantage de revenu que l’ensemble de la base. Il ne dit pas pourquoi ils sont partis.

Attention au libellé « revenue churn ». Dans certains outils, il inclut aussi les baisses d’abonnement. Dans notre exemple, on obtiendrait alors (6 000 + 4 000) / 100 000, soit 10 % de perte brute de revenu. Les deux calculs répondent à des questions différentes. Écris la convention utilisée à côté du chiffre.

Le GRR laisse les pertes visibles

Les résiliations ne sont pas la seule manière de perdre du revenu. Un client peut rester et supprimer des sièges, réduire son usage ou passer à une offre moins chère.

Le GRR, Gross Revenue Retention, tient compte de ces contractions. Il mesure ce qu’il reste du revenu initial après les pertes, sans ajouter l’expansion.

GRR = (MRR initial − résiliations − contractions) / MRR initial × 100

Pour notre base : (100 000 − 6 000 − 4 000) / 100 000 = 90 %.

Les 15 000 € d’expansion ne changent rien à ce résultat. Le GRR reste à 90 %. C’est précisément son intérêt : il permet de voir les pertes même lorsque d’autres clients dépensent davantage.

Le NRR ajoute ce que les clients restants développent

Ajoutons maintenant les 15 000 € de revenu récurrent gagnés sur la base de départ. C’est le calcul du NRR, Net Revenue Retention.

NRR = (MRR initial − résiliations − contractions + expansion) / MRR initial × 100

Soit (100 000 − 6 000 − 4 000 + 15 000) / 100 000 = 105 %.

À la fin du mois, les clients de départ génèrent 105 000 € de MRR. Leur revenu récurrent a augmenté de 5 %, malgré les départs et les baisses d’abonnement.

Tu peux donc présenter, sans contradiction, un logo churn de 5 %, un GRR de 90 % et un NRR de 105 %. En revanche, conclure « notre rétention va bien » à partir du dernier chiffre serait aller trop vite.

Ce que ces chiffres changent dans le travail produit

Avec 105 % de NRR, la base existante progresse en revenu. Mais 10 000 € de MRR ont tout de même disparu. L’expansion compense la perte ; elle ne l’explique pas.

La prochaine étape consiste à ouvrir les comptes concernés. Qui sont les cinq clients partis ? Quel usage attendaient-ils du produit ? Qu’est-ce qui a changé pour ceux qui ont réduit leur abonnement ? Les réponses peuvent orienter vers le produit, la vente, le pricing ou une évolution de leur activité.

Regarde aussi d’où viennent les 15 000 € d’expansion. S’ils reposent sur un seul compte, ce n’est pas la même situation que s’ils sont répartis entre plusieurs clients. Une hausse de prix mérite également d’être distinguée d’une augmentation des usages.

Pour choisir quoi examiner :

• Les départs augmentent, mais la perte de revenu reste limitée : regarde quels petits comptes partent et si ton offre répond encore à leur besoin.
• Peu de clients partent, mais beaucoup de revenu disparaît : analyse ces comptes individuellement avant de chercher une explication moyenne.
• Le GRR baisse sans hausse des résiliations : ouvre le détail des contractions. Le nombre de clients ne montre pas cette dégradation.
• Le GRR tient, mais le NRR baisse : examine l’expansion. Elle peut ralentir sans que les pertes brutes augmentent.

Ces pistes servent à enquêter. Elles ne prouvent pas qu’un changement d’onboarding, une remise ou une nouvelle fonctionnalité résoudra le problème.

Trois vérifications avant de partager ton dashboard

La période. Affiche-la dans le titre de chaque indicateur. Un churn mensuel de 2 % n’équivaut pas à un churn annuel de 24 %. Si une même cohorte perd 2 % de ses clients restants chaque mois, sans retour, il en reste environ 78,5 % après douze mois : 0,98 à la puissance 12.

La population. Garde la même base de départ pour le GRR et le NRR. Un nouveau contrat ne répare pas la rétention d’un ancien client. Distingue aussi les réactivations et documente leur traitement dans ton outil.

La cohérence du calcul. Avec la même période, le même périmètre et une expansion positive ou nulle, le NRR est supérieur ou égal au GRR. Si ton dashboard affiche l’inverse, vérifie les définitions et les données avant d’en tirer une conclusion commerciale.

Une fois ces points réglés, segmente selon la question qui te préoccupe : taille des comptes, offre, ancienneté ou cohorte d’arrivée. Inutile de commencer avec douze filtres si tu cherches simplement à comprendre le départ de tes plus gros clients.

La question à poser en réunion

Au lieu de « comment réduire notre churn ? », essaie : « Sur notre base de départ, où perdons-nous des clients ou du revenu, et qu’est-ce qui nous permet de l’expliquer ? »

Tu auras besoin des chiffres. Puis des comptes, des usages et des échanges clients derrière ces chiffres. C’est ce travail qui permet de choisir une action plutôt que de remplir une roadmap de suppositions.

Pour poursuivre : les leviers d’expansion et leurs limites. Et si le sujet est de passer du diagnostic aux arbitrages avec ton équipe, voici le déroulé de mon accompagnement produit.

Références pour vérifier les définitions

Les conventions des outils méritent d’être lues, notamment pour les réactivations et les périodes incomplètes : définition du GRR chez ChartMogul et calcul du Net MRR Retention. Les montants de cet article sont un exemple pédagogique, pas les résultats d’un client.